卷簾窗簾,國內家具市場缺乏真正的巨頭

臥室設計效果圖

「卷簾窗簾」

  11月5日,知名家電企業格蘭仕在官方微博發通報稱,已于10月28日向天貓提起訴訟,狀告天貓濫用市場支配地位。格蘭仕方表示,格蘭仕自5月起便遭遇技術屏蔽,無法在天貓平臺搜索格蘭仕官方旗艦店,造成格蘭仕相關店鋪超20萬產品庫存積壓。

  消息一出,引發家具行業不少討論之聲。恰逢雙十一活動期,火熱的線上消費熱情對比家具企業寒冬,讓家具企業體驗了一把物傷其類的憂愁。

  阿里巴巴最近在家具界的熱度不減。2018、2019年,阿里先后入股家具賣場龍頭居然之家及紅星美凱龍,投資三維家,發布家居社交平臺,布局家居上下游,手握線上線下資源,來勢洶洶,讓不少家居企業捏了把汗,擔心家具行業也會陷入贏家通吃的局面。

  得出此結論并非杞人憂天:年輕消費者對網絡的需求正逐日攀升。他們熱衷于網購,習慣從互聯網獲取信息,家具行業難免被這張巨網捕獲,從此跟從別人的規則行事,陷入被壟斷。

  憂慮甚深,現實如何?目前看來,情況還算樂觀。

  從海外看中國家具市場

  放眼全球,還沒有哪個國家的家具市場出現了壟斷現象,也并未出現全球化的巨頭企業。究其原因,一方面與家具產品的地緣性、可替代性、物流難等原因掛鉤,另一方面則與消費者消費習慣離不開關系。

  我們分別從美國家具市場的線上和線下進行分析:美國最主要電商平臺亞馬遜,在整個電商平臺的市占率達到49%。家具電商垂直平臺Wayfair,占據美國家具電商48%市場份額。線上平臺已發展成熟,不過,2018年數據顯示,美國僅有16%的消費者愿意在網上購買家居產品。此外,由于家具產品的特性,消費者大多傾向于現場感受或體驗家具產品。有51%的人更愿意訪問能用AR或VR技術實景展示家具商品的家居電商。這也是亞馬遜與Wayfair不約而同涉足線下實體店的原因之一。

  看完線上,再來看看線下:美國家具零售渠道較為豐富,主要分為兩大類,一類是家具零售商,粗略分為單品類賣場和全品類混營賣場,另一類則是傳統零售渠道,如百貨、超級賣場、電器五金店、設計師品牌店等,如今還有家裝一站式購物中心。店面繁多,呈現分散狀。

  美國家具市場與國內不同,但仍有相似之處:從線上看,多數線上消費仍然停留在家居小件產品,家具產品受促銷、活動等影響小。線下,流量紅利逐漸減弱,從早期家具賣場單一渠道,到如今多渠道營銷轉變,同時,多家企業陸續建設獨立品牌店、生活體驗館、街邊店,入駐大型商場,改變營銷模式,獲取碎片流量,整體也是分散布局。

  國內家具市場還缺乏真正的巨頭

  看完渠道,再來看市場發展:美國家具市場已進入成熟期,家具制造企業前五名(CR5)達到20.4%,CR10占到32.3%。對比國內,截止 2018 年,我國家具制造企業 CR10僅為9.69%。

  在集中度更高的細分單品市場,國內也未出現真正的龍頭企業:截止 2018 年,中國的定制櫥柜行業市場 CR5僅為 9.70%,床墊CR5達到15%左右,和美國相差巨大。

  過低的市場集中度水平,意味著市場仍有發展空間和可能,中型及以上家居制造企業隨時可能彎道超車。此外,精裝房市場的開拓也給國內家具市場更多想象空間。也就是說,未來一段時間內,國內家具市場仍然是同品類企業之間的實力博弈。單品賽道仍在競爭,橫空出現一個多品類企業實現壟斷,基本不可能。

  從家具消費者特性看壟斷

  對比完這些,我們再來看家具與家電的區別:家具產品科技壁壘較低,可替代性強,消費者更看重產品的舒適度、設計感、質量、性價比及環保程度,對價格敏感度較低。新中產階級更看重個性化需求,并熱衷于定制和一站式配套,比起自己逛店挑選,更信賴家居設計師量身定做。

  市場整體呈現分散狀,消費者對傳統購物渠道的需求實際上正不斷縮減,對VR/AR展示、體驗式場景的需求增多。而營銷渠道的增多,意味著家具企業有更多品牌展示空間。

  此外,定制家具、全屋定制及整裝的迅速發展,使設計師重新得到話語權。更多渠道流向家居、家裝、室內設計師及專業買手,家具市場不僅沒有聚合,反而更加分散。

  這就意味著,未來很長一段時間,家具企業的產品核心競爭力仍然是企業發展和生存的法寶。家具市場正轉向智能、科技與數據化時代。家具企業能否從這場變局中得到紅利,結合數據及智能科技發展自身,可能是當下需要關心的核心任務。

「卷簾窗簾」